2025 K리그 개막! 문화 성지로 탈바꿈한 축구장, ‘이것’이 달라졌다?
⚽ 젊은 세대와 소통하는 K리그, 빠른 속도로 성장한 이유
다가오는 2월 15일, K리그 개막이 코앞으로 다가왔어요. 한때 일부 마니아층의 스포츠로 여겨졌던 K리그가 이제는 MZ세대까지 사로잡으며 새로운 전성기를 맞이하고 있는데요. 특히 최근에는 개성 강한 젊은 팬들이 각자의 방식으로 K리그를 소비하고, 이를 바탕으로 다양한 콘텐츠를 만들어내면서 자연스럽게 리그의 인지도와 흥행을 이끌고 있죠. 그 결과 2년 연속 유료 관중 300만 명 시대를 열었고, 산업적 성장도 주목받고 있어요. 그렇다면 K리그는 어떻게 스포츠를 넘어 트렌디한 문화 공간으로 변신할 수 있었을까요?
💚 개방적인 프로스포츠에 열광하는 MZ세대
한때 K리그는 ‘그들만의 리그’라는 비판을 받았습니다. 팀에 강하게 몰입하고, 높은 충성도를 보이는 서포터즈를 중심으로 한 기존 코어 팬층은 새롭게 유입되는 팬에게 배타적인 분위기가 있었죠. 구단들의 운영 방식도 코어 팬층의 강화에서 크게 벗어나질 못했습니다.
거대한 전환점이 있었는데요. 코로나 팬데믹으로 관중 없이 리그를 치르는 ‘고난의 행군’을 기점으로 K리그 전체 구성원의 생각이 바뀐 것이죠. 코로나 이후 기회를 잡기 위해 프로축구연맹, 각 구단, 팬들까지 모두 노력하게 됐습니다.
서포터즈 문화도 개방성을 갖고 트렌디하게 변신했습니다. K리그는 유럽 축구 문화보다는 가볍고, 국내 다른 스포츠 문화보다 진중한 독특한 포지션을 갖고 있었는데요. 포스트 코로나에 접어들면서 축구장이 개인의 존재감과 정체성을 발산하는 것이 자연스러운 공간으로 변신했죠. 특히 K리그는 팬들이 경기장에서 제작하는 브이로그에 대해 적극적으로 문을 열었습니다. 프로야구 KBO는 중계권 보호를 위해 브이로그에 대한 단호한 입장을 보였으나, K리그는 이를 포용하며 새로운 세대와 소비층의 유입으로 ‘대 크리에이터 시대’의 흐름을 탈 수 있었습니다.
이전에 없던 새로운 결합을 통한 기회 창출도 돋보였습니다. 프로축구연맹은 ‘산리오 캐릭터즈’와의 협업을 통해 새로운 팬층을 유입시키는 데 성공했죠. 헬로키티, 마이멜로디 같은 대중적 인기가 높은 캐릭터들이 K리그 각 구단과 연동되었는데요. 각기 다른 유니폼을 입은 캐릭터들이 들어간 굿즈는 팝업스토어를 통해 판매됐습니다. K리그 팬뿐만 아니라 산리오 캐릭터즈의 팬들까지 모이며 성황을 이뤘죠.
K리그 파니니카드 역시 산업 확장성을 높인 히트 상품입니다. 축구 팬들이 자신이 응원하는 클럽과 선수의 카드를 수집하며 K리그에 대한 관심도가 한층 올라갔어요. 각종 중고거래 사이트와 앱에서는 서로 카드를 교환하는 일이 퍼지며 소통도 늘어났습니다. 10대 청소년까지 열광한 수집 문화의 열풍은 자연스럽게 경기 직관과 각종 굿즈 구매로 이어지며 시너지 효과를 일으켰죠. 파니니카드는 200만 팩 이상이 팔려나가며 스포츠 마케팅의 성공 사례로 주목받았습니다. 프로축구연맹은 편의점 세븐일레븐과의 공통 마케팅 및 유통 파트너십을 체결했는데 K리그X산리오 캐릭터즈와 파니니카드 모두 접근성을 한층 높이는 효과를 가져왔습니다.
K리그 메인 스폰서인 하나은행도 그러한 열기를 이끌어 가고 있어요. 응원하면서 저축도 할 수 있는 'K리그 우승 적금' 상품과, 참여형 축구 특화 콘텐츠인 '하나원큐 축구 Play' 서비스를 개발해 선보이고 있습니다.
이런 K리그의 변화는 축구장 밖에서도 팬들의 참여와 호응을 유도하고 있는데요. 창의적이고 차별화된 마케팅 전략은 경기가 열리는 매치데이가 아닌 날에도 K리그의 에너지를 채워주고 있죠. 자연스럽게 리그 전반의 매력을 높이는 데 크게 기여하고 있습니다.
🙆🏻♀️ 더 많은 팬을 경기장으로, 구단들의 새로운 전략
구단들의 노력도 돋보였습니다. 경기장 시설을 단계적으로 개선하며 관전 환경을 끌어올렸습니다.
대전하나시티즌은 스마트경기장을 모토로 스탠딩테이블석, 하나플레이펍 좌석 등 소비 형태에 따라 여러 편의성을 제공하는 다양한 형태의 좌석을 신설하거나 확대했습니다. 특히 하나플레이펍에는 지역 유명 맛집들이 입점하며 지역 소상공인 90개 업체와 상생하는 발전 모델을 만들었습니다.
울산HD는 2024시즌 기준으로 총 13종의 각기 다른 버전의 유니폼을 출시했습니다. 최근 많은 팬이 유니폼을 자신의 개성으로 표출하며 K리그 경기장이 마치 패션쇼를 방불케 하고 있는데요. 이런 트렌드에 맞춰 울산 외의 많은 구단들이 매 시즌 한정판 유니폼까지 출시하며 수익 증대를 꾀하고 있습니다. 울산은 지난해 연고지인 울산시에 구단 아이덴티티가 물씬 풍기는 편의점까지 개설하며 새로운 도전을 하는 중입니다.
K리그는 2023년에 이어 2년 연속 300만 관중을 돌파했습니다. 인상적인 것은 1인당 구매력을 보여주는 객단가의 상승인데요. K리그의 총 입장 수입은 425억으로 2013년 공식 집계 이래 최고 기록을 세웠어요. 직전 최고 입장 수입을 기록한 2023년(344억)보다 23.54% 증가한 수치죠. 2023년 총 입장 관중 수는 301만 명 수준이었는데 관중 숫자 상승률(14.9%)보다 입장 수익 상승률이 더 높았습니다.
☝🏻 객단가 동시 상승, 이상적 흐름을 만들다
시민구단 대구FC의 경우 객단가 1만 6,425원으로 이 부분 1위를 기록한 게 눈에 띕니다. 대구는 1만 2천석 규모의 전용 구장을 홈으로 쓰는데 대부분 경기에서 매진에 성공했어요. 티켓 수요가 높아지면 그만큼 가치도 상승합니다. 선예매 권리를 확보하기 위해 필요한 ‘스카이패스’는 2025시즌을 앞두고도 일찌감치 완판되며 올해도 매진 행진과 높은 객단가 기록을 예고하고 있습니다.
대구 외에도 많은 구단들이 최근 티켓 가격을 과감히 인상했음에도 시즌권 판매가 순조로워 안정적인 수익 기반을 다지고 있습니다. 팬들이 K리그와 각 구단의 가치를 인정하고 소비하고 있음을 의미하죠.
🧐 2025 K리그, 새로운 변화를 예고하다
2025년 K리그는 여러 변화가 있습니다. 우선 차두리 감독이 이끄는 화성FC가 K리그2 14번째, K리그 통합 26번째 구단으로 참가합니다. K리그는 국내 프로스포츠 중 최대 규모를 자랑하는데 고속 성장 도시인 화성을 연고로 하는 새로운 팀의 합류는 또 다른 활력소가 될 것으로 보여요.
여러 제도적 변화가 리그 전체의 경기력과 경쟁력을 끌어올릴 가능성도 높아졌습니다. 외국인 선수 제도가 개편되면서 K리그 구단들이 더 다양한 선수 자원을 활용할 수 있게 되었어요. 기존의 아시아쿼터와 아세안쿼터가 모두 폐지된 대신 K리그1은 6명의 외국인 선수를 국적 상관없이 보유하고 4명을 동시 출전시킬 수 있죠. K리그2는 5명 보유에 4명 출전입니다. 이는 국제 무대 경쟁력을 고려한 조치로, K리그의 경기 수준을 더욱 다채롭게 만들어줄 것으로 보입니다.
또한, 올 시즌 K리그1 12개 팀 중 역대 최다인 3개 팀이 외국인 선수에게 주장 완장을 맡기며 ‘외인 캡틴 시대’가 활짝 열렸습니다. 대구FC는 세징야, 포항 스틸러스는 완델손, FC 서울은 린가드를 주장으로 선임했죠.
유럽 축구에서 익숙한 홈그로운(Homegrown) 제도의 도입도 K리그와 국내 축구 생태계에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대 되는데요. 이 제도는 유소년 육성 활성화를 위해 만 18세 이하의 대한축구협회에 등록된 외국인 선수 중 국내 팀에서 총 5년 이상, 또는 연속 3년 이상 활동한 후 첫 프로 계약을 국내 구단과 계약하면 국내 선수로 간주하는 것입니다. 이를 통해 K리그 육성 시스템의 글로벌화가 촉진되고, 한국 축구의 뿌리도 강화하는 효과가 이뤄집니다. 어릴 때부터 국내에서 성장한 외국인 국적의 선수들이 자연스럽게 리그에 녹아드는 기회도 제공되죠.
방송과 유튜브를 통해 많은 화제가 된 사무엘(FC 서울, 코트디부아르), 오세이(대구FC, 가나) 선수가 이 제도의 첫 수혜자가 됐어요. 잉글랜드 프리미어리그 출신 명장 거스 포옛 감독이 전북현대의 지휘봉을 잡은 것도 눈길을 끕니다.
K리그는 기존의 경기력 외에도 마케팅, 팬 문화라는 세 축의 기반으로 과거와 다른 위상을 다져가는 중입니다. 경기장 안팎에서 각 구단의 개성과 가치를 공유하는 문화 플랫폼으로 변모하고 있어요. 다양한 굿즈를 소비하고 싶고, 경기장에서 인증샷을 찍어서 자랑하고 싶은 곳으로 자리매김한 것이죠.
2025년 K리그가 한국을 넘어, 아시아를 대표하는 축구 리그로 자리매김할 수 있는 가능성을 보여주는 중요한 해가 될 것입니다. 앞으로도 리그와 각 팀, 그리고 팬들이 함께 만들어갈 이야기가 기대되는데요. K리그는 이제 시작입니다. 2025년, K리그가 열리는 경기장에서 열정과 환희를 만끽해 보시길 바라요.
✍🏻서호정 기자
축구를 둘러싼 모든 스토리를 의미 있게 전하는 일을 하고 있습니다. 다양한 플랫폼에서 기자, 해설위원, 유튜버 등으로 활동하고 있습니다.
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