K팝 팬덤시장 새로운 산업이 되다.

 

전 세계적으로 K팝(K-POP) 팬덤(Fandom)이 확산되며, 이제 K팝은 세계인들이 사랑하는 대중음악으로 자리잡았습니다. 이런 K팝의 성장과 함께 자연스럽게 팬덤시장도 빠르게 성장하고 있는데요. 아이돌 문화라고만 여겼던 팬덤 문화가 다양한 분야로 확산되면서 새로운 경제적 가치를 창출하는 새로운 산업으로 진화하고 있습니다. 오늘은 새로운 산업으로 떠오르고 있는 K팝 팬덤시장에 대해 알아보도록 하겠습니다. 

 

 

# 새로운 블루오션 팬더스트리

팬더스트리(Fandustry)는 하나의 무리를 이루어 집단행동을 하는 팬덤(Fandom)과 경제적인 부가가치를 창출하는 산업(Industry)이 합성된 단어로 팬덤 문화가 하나의 경제 산업으로 발전하고 있음을 보여주고 있습니다. 특히 K팝은 아시아부터 유럽, 북미, 남미에 이르기까지 전 세계적으로 팬덤을 형성하며 팬덤 기부, 지하철 전광판 홍보, 스트리밍, 앨범 및 굿즈 구매 등 다양한 방법으로 아티스트를 지원하면서 새로운 문화와 경제가치를 창출하는 새로운 산업으로 부상하고 있습니다. 

 

K팝은 다른 장르의 음악과 달리 유독 공고한 팬덤을 가진다는 특징이 있습니다. 이러한 팬덤 현상은 단순히 추종자 입장에서 제품을 구매하고 향유하는 형태에서 더 나아가 아티스트 성장의 핵심요소로 작용하며 팬들과 아티스트 간의 유대 관계를 형성하는 문화로 자리 잡았습니다. 팬덤 문화를 통해 팬들 간의 끈끈한 관계는 물론 팬들로부터 정보와 투자, 생산요소를 공급받는 기업들 간의 강한 유대 관계인 팬타이(Fan-tie)가 형성되고 있으며, 팬들이 자발적인 소비를 하는 팬슈머(Fansumer)가 되어 아티스트들의 굿즈 상품을 소비하고 더 나아가 기업에 다양한 아이디어를 제공하는 팬노베이터(Fannovator)가 되어 시장을 이끌고 있습니다. 이에 따라 기업은 K팝 팬들을 하나의 자산으로 인식하고 소비자에 대한 관점으로 전환해 팬덤 경제(Fandom Economy) 성장 전략으로 활용하고 있습니다. 이처럼 강력해진 팬덤시장의 소비자 파워는 K팝을 이끄는 성장 동력이 되고 있습니다.

 

 

# 팬덤 경제 시장이 주목받는 이유

 

한 기업경제 연구소가 발표한 보고서는 2021년 ‘국내 10대 트렌드’에 ‘팬덤 경제의 부상’을 꼽으며 관련 시장을 조명했습니다. 보고서에 따르면, 아티스트 기획사들이 소비자들을 팬이라고 생각하고, 아티스트와 관련된 모든 경험들을 공유하는 팬덤 특성을 적극적으로 활용하여 팬덤 경제를 형성한 것으로 분석되고 있습니다. 특히 팬들의 리뷰를 적극 활용하고, 별도의 전담팀을 운영하는 등 적극적으로 팬덤 니즈에 부합하는 다양한 기획과 제품을 출시하며 팬덤 경제의 규모를 키우고 있습니다. 

 

K팝 팬덤의 흥미로운 점은 K팝 아티스트들이 팬들과 SNS를 통해 소통하고 데뷔 이전부터 팬덤을 형성한다는 것입니다. 이는 K팝 아티스트가 팬들과 동떨어진 우월한 존재가 아닌 팬들과 공감을 나눌 수 있는 존재로, 같은 고민을 하고 같은 시대를 살고 있다는 동질감을 느끼게 만드는 요소로 작용합니다. 단순히 아티스트의 노래를 듣고 즐기는 단계를 넘어서 아티스트 일상의 많은 부분을 공유하며 팬들을 하나로 모으는 역할을 하고 있습니다. 

 

데뷔를 앞둔 연습생이나 신인 그룹도 국내는 물론 해외까지 팬덤을 가지고 있으며, 해외 팬덤의 경우 언어의 장벽과 접근성 문제라는 한계에도 불구하고 전 세계적으로 팬덤 문화가 확산되고 있는 것을 볼 수 있습니다. 이처럼 K팝 팬덤은 가장 영향력 있는 오피니언 리더로 자리 잡고 있습니다.

 

한국국제교류재단은 번역과 해석, 리액션, 커버댄스 등 다양한 플랫폼과 채널 특성에 맞게 체계적·전략적으로 운영되는 동호회 활동을 K팝 팬이 늘어난 이유로 꼽기도 했는데요. 특히 코로나19로 인한 비대면 팬덤 서비스와 IT ·미디어 기술 발달에 따른 디지털 플랫폼에 최적화된 환경이 K팝 팬덤 플랫폼의 성장에 힘을 싣고 있다는 분석이 나오고 있습니다.

 

 

# 다양한 팬덤시장 공략법

 

기획사들은 커뮤니티 서비스 플랫폼을 통해 팬들과 아티스트와의 친밀감을 높이는 방법으로 팬들을 공략하고 있는데요. 한 팬덤 커뮤니티 플랫폼은 친밀감을 강점으로 내세우며, 1:1 채팅 형태로 아티스트와 주고받는 프라이빗 메시지 서비스를 선보였습니다. 이용자 대부분이(68%) 글로벌 이용자들로 아티스트로부터 사용자의 이름이 담긴 일상 메시지를 받을 수 있고, 아티스트가 직접 보내주는 콘텐츠(사진·동영상·음성메시지 등)를 확인할 수 있으며 오픈 채팅방에서 다른 팬들과도 소통할 수 있습니다.

 

이뿐만 아니라 K팝 아이돌 만의 독특한 ‘세계관’을 구축한 것도 강력한 팬덤을 형성한 요인으로 분석되고 있습니다. 이는 아이돌의 스토리텔링 전략으로 가상 세계를 설정하고 아이돌에게 정체성을 부여하여 MZ 세대의 친밀감과 공감을 이끌어낸 것인데요. 팬들은 좋아하는 아티스트의 곡들이 담고 있는 진정한 의미를 찾기 위해 노래를 거듭 듣고, 뮤직비디오를 해석하며 아티스트의 독특한 세계관을 공유하고 이해하는 것을 일종의 놀이처럼 즐기고 있습니다. 이에 국내 한 대형 기획사는 CULTURE UNIVERSE을 표방하며 자신이 또 다른 자아인 ‘아바타’를 만나 새로운 세계를 경험하게 된다는 세계관을 바탕으로 4명의 실존 멤버와 4명의 가상 아바타가 결합한 8인조 그룹을 결성하기도 했습니다.

 

이러한 기획사들의 팬덤 공략을 통해 K팝 팬덤은 2000년대 중후반 아시아를 중심으로 한류를 견인한 2세대 그룹의 등장을 시작으로 방탄소년단과 블랙핑크로 대표되는 3세대 K팝 그룹까지 아시아를 넘어 북미, 유럽 등지로 팬덤 문화를 확장시키고 있습니다.

 

 

# K팝 팬덤시장의 규모

 

K팝은 이미 세계 음악 산업의 주류로 떠올랐습니다. 한국국제교류재단이 외교부와 함께 펴낸 '2020 지구촌 한류 현황'에 따르면, 2020년 9월 기준 전 세계 한류 동호회 수는 약 1,835개이며 한류 팬 수는 1억 477만 7,808명으로 2015년의 3,560만 명에서 5년 만에 3배나 늘어난 수치로 사상 최초로 1억 명을 돌파한 것으로 조사됐습니다.

 

한 증권사 팬덤 경제학 보고서에 따르면 2020년 팬덤 경제의 규모는 7조 9,000억원으로 추산되고 있습니다. 한 대형 아티스트 소속사가 출시한 팬덤 커뮤니티 플랫폼은 2020년 매출이 3,300억원에 달하며, 해당 소속사의 전체 매출인 7,900억원의 44%를 차지하는 것으로 나타났습니다. 플랫폼 가입자 수는 3,100만 명을 넘어섰고 월간 활성 이용자(MAU) 수도 2020년 2분기 평균 약 530만 명을 기록했습니다. 2020년 해당 플랫폼이 유통한 BTS 온라인 콘서트는 191개국, 99만 3,000여 명이 관람했으며 티켓 판매액만 491억원에 달하는 것으로 보고된 바 있습니다. 

 

전 세계 음반 시장은 불황이지만 K팝 음반 시장은 눈부신 성장세를 보이고 있는데요. IFPI(국제음반산업협회)에 따르면 2013~2019년 글로벌 음반 시장 규모가 연평균 5.7%씩 감소한 반면 K팝 음반 판매량은 28%씩 성장을 이어가고 있습니다. 

 

지금까지 하나은행 1Q블로그와 함께 K팝 팬덤시장에 대해 알아봤습니다. 

 

전 세계로 확산되고 있는 K팝 팬덤은 새로운 문화로 자리잡고 있습니다. 10대들의 문화에서 경제적 가치를 창출하는 산업으로 진화하고 있는 팬덤시장은 기획사들이 팬덤 문화를 핵심 성장 전략으로 활용하며 앞으로 더욱 확산될 것으로 예상됩니다.